Un informe global de mci group, presentado por MCI Spain en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), analiza las motivaciones generacionales y contrasta las percepciones de los asistentes con los resultados del estudio.
Madrid, 4 de noviembre de 2026. El 57 % de los profesionales del marketing que participaron en una dinámica celebrada ayer en Madrid atribuyó a los baby boomers la mayor dificultad para expresar su opinión. Sin embargo, el informe Descifrando comportamientos, motivaciones y mitos generacionales, de mci group, sitúa en ese lugar a la Gen Z: al 41 % le cuesta expresar su opinión, frente al 17 % de los baby boomers.
MCI Spain presentó la edición en español del informe el 28 de octubre en el Hotel NH Collection Madrid Eurobuilding, en un encuentro organizado en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT). Tras la bienvenida de Juan Cantón, director general de AMKT, la presentación contó con la participación de Rudolf Rannegger, director general adjunto de MCI Spain & Portugal; Albert Cerezales García, Sales Strategy & Enablement Manager de mci group y Germán Inostroza, director de marketing de MCI Spain & Portugal. Los tres presentaron el estudio y dieron paso a un ejercicio participativo en el que los asistentes contrastaron su intuición con los datos.
Más allá de las etiquetas generacionales
El informe combina una encuesta interna a 125 expertos en eventos y engagement de mci group con una encuesta online realizada por insidery, la consultora de investigación del grupo, en Alemania, Estados Unidos, Brasil y Australia.
Entre sus hallazgos destacan cuatro datos:
• Expresión: al 41 % de la Gen Z le cuesta expresar su opinión, frente a una media del 31 %.
• Visibilidad: el 62 % los millennials ve los eventos como un escaparate de visibilidad, frente a una media del 44 %.
• Decisiones en grupo: el 45 % de la Gen Z deja las decisiones en manos de otros dentro del grupo, frente al 19 ? los baby boomers.
• Perfección y practicidad: el 52 % de los millennials prefiere lo "suficientemente bueno" a lo perfecto.
La conclusión central es que la generación aporta contexto, pero no explica por sí sola cómo participa una persona. Para los profesionales del marketing y la comunicación, esto plantea una cuestión fundamental: diseñar mensajes y experiencias exige comprender a las personas, no solo asumir cómo son a partir de su edad.
Cuando la intuición se encuentra con los datos
Antes de conocer las respuestas del estudio, los asistentes tuvieron que identificar qué generaciones se asociaban con cinco comportamientos. Coincidieron con el informe en tres de las cinco preguntas, pero las diferencias revelaron hasta qué punto los estereotipos pueden influir en la interpretación de las audiencias.
Además, el 57 % de los asistentes señaló a la Gen X como la generación que más prefiere lo "suficientemente bueno" a lo perfecto, cuando el estudio identifica a los millennials (52 %). Incluso en la pregunta sobre visibilidad, en la que los asistentes coincidieron con el informe, solo el 36 % eligió a los millennials.
El ejercicio no pretende representar al conjunto de los profesionales en España, sino ilustrar la distancia que puede existir entre intuición y datos.
La conversación posterior llevó la reflexión a la práctica. Los asistentes señalaron que reconocer la convivencia de distintas generaciones en una misma empresa o evento es solo el punto de partida. Formatos que se repiten año tras año, como las convenciones anuales o los kick-off comerciales, pueden replantearse para combinar una experiencia común con dinámicas y momentos que respondan a diferentes motivaciones y formas de participar.
Comprender a las personas para generar una participación más relevante
Para Juan Cantón, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT), revisar las ideas preconcebidas sobre las audiencias es fundamental para la profesión. "En la asociación buscamos formatos que obliguen a pensar, no solo a escuchar. Ver a directores de marketing contrastar su intuición con datos, en directo y entre colegas, es exactamente el tipo de conversación que necesita nuestra profesión. Las audiencias cambian más rápido que nuestras etiquetas, y conviene revisarlas con evidencia".
Esta necesidad de comprender mejor a las personas está también en el origen del informe. Sandrine Castres, directora general de mci group para el sur de Europa, señala: "Cada año diseñamos miles de experiencias en las que conviven cuatro generaciones en la misma sala. Este informe nace de esa práctica: no se trata de negar la generación, sino de no usarla como explicación completa. Presentarlo en español, y hacerlo con la sala como protagonista, es nuestra forma de llevar la investigación a decisiones concretas".
La importancia de no reducir a las personas a una etiqueta generacional también se refleja en sus expectativas sobre las experiencias. Albert Cerezales García, Sales Strategy & Enablement Manager de mci group, aporta una perspectiva desde su propia generación: "Como parte de una generación más joven, me reconozco en algunos datos y en otros no, y eso es justo lo interesante. Se suele pensar que buscamos protagonismo, pero lo que de verdad pedimos es que participar tenga sentido y deje algo tangible. Cuando una experiencia lo consigue, nos implicamos; cuando no, desconectamos en silencio".
La reflexión que deja DESCIFRANDO va más allá de las diferencias generacionales: comprender mejor a las audiencias exige cuestionar las suposiciones con las que se diseñan las experiencias. Para los profesionales del marketing y los eventos, el reto es convertir ese conocimiento en decisiones que hagan cada interacción más relevante.
Sobre el informe
Descifrando comportamientos, motivaciones y mitos generacionales es un informe, traducido al español por mci Spain, de mci group basado en una investigación internacional sobre comportamientos, motivaciones y formas de participación de distintas generaciones.
Se puede consultar y descargar el informe completo en www.wearemci.com/es/descifrando-mitos-generacionales
Acerca de MCI Spain
MCI Spain es la filial española de mci group, agencia global de marketing y engagement. Opera desde hace más de 20 años con oficinas en Madrid y Barcelona, desde las que diseña eventos presenciales, híbridos y digitales para activar audiencias, fortalecer marcas y construir comunidades. España acoge el equipo que desarrolla la inteligencia artificial que el grupo aplica en sus operaciones de todo el mundo. Su operación española cuenta con la certificación ISO 20121. En 2025, MCI España y Portugal alcanzó una facturación de 45 millones de euros.
Sobre la Asociación de Marketing de España (AMKT)
La Asociación de Marketing de España (AMKT) es la organización que impulsa la evolución del marketing en España como eje estratégico para empresas, marcas y profesionales. Con una comunidad formada por más de 1.300 profesionales y más de 200 empresas, AMKT integra y conecta a todo el ecosistema del marketing en el país, generando espacios de conocimiento, relación y desarrollo para situar el marketing en el centro de la toma de decisiones.
Bajo el propósito "Elevamos el marketing. Impulsamos a sus profesionales", la Asociación trabaja para anticipar tendencias, compartir modelos de éxito y construir una visión estratégica del marketing desde una perspectiva ética, sostenible y orientada al impacto en el negocio y en la sociedad. A través de iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing, sus estudios de referencia, sus comités especializados y una agenda anual de encuentros y colaboraciones con los principales eventos del sector, AMKT activa un ecosistema vivo donde el conocimiento, la conexión y la experiencia se convierten en valor real para profesionales y organizaciones.
Autor: Redacció
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